광고의 유혹에 흔들리지 말자

 과거 계절의 변화는 여성들의 옷끝에서 알 수 있다고 했던가. 그러나 미디어의 발달로 인한 문화의 대중화 시대에 시절의 변화와 시대의 흐름을 가장 민감하고 빠르게 전달해 주는 것 중 하나를 꼽는다면 광고일 것이다.

 언젠가 영국 방송공사에서 시청자가 TV 없이 1년 동안 살 수 있는 능력에 대해 연구한 적이 있었다. 그리하여 184가구가 1주일에 13달러의 돈을 받고 TV를 보지 않기로 하였다. 연구할 당시에 이 정도의 돈은 상당한 액수로 일반적인 노동 계층의 가족들에게는 훌륭한 보너스가 될 터이었다.
 그런데 이 연구에 응하겠다고 했던 실험 가구들은 연구가 시작되기 무섭게 탈퇴하기 시작하였다. 그리하여 실험에 응한지 5개월을 넘긴 가구는 단 하나도 없었다. 연구원들은 이 참가자들이 “마약이나 알코올 중독자들과 비슷한 금단 증세로 고통을 받았다”고 입을 모았다.

 ‘미래는 일반 대중들의 TV의존도가 증가될 것이며, TV가 시청자들의 자립성, 대인접촉, 창조적인 일을 추구하는 행위를 최소한으로 줄여버릴 것이다’라는 의견에 모두 동의하였다.
 영국 이전에 독일에서도 이와 비슷한 실험이 행해졌는데 3주일이 지나자 첫 번째 실험 가구가 떨어져 나갔으며 마찬가지로 5개월 째를 넘긴 가구가 하나도 없었다.
 이처럼 대중문화의 시대에 대중매체의 영향력은 지대하다. 상업성과 오락성, 예술성을 특징으로 갖는 대중문화는 산업사회 안에서 점차적으로 예술성 보다는 오락성을 부추김으로써 상업적 요인으로 그 목적을 집중시키고 있다. 따라서 대중문화를 형성하기 위한 광고의 역할은 문화의 선도로써 뿐만 아니라 대중문화의 활성화를 위해 큰 역할을 담당하고 있다고 할 수 있다.

 그런데 이 광고라는 것이 무엇인가, 광고의 기본은 커뮤니케이션이다. 무엇보다도 소비자의 마음을 사로잡을 수 있고 상품 만드는 이들의 뜻을 제대로 전해야 하는 것이 광고이다. 그런데 포스트모던 시대의 광고는 마음보다는 눈을 겨냥한다. 광고 상품과는 관계 없는 이미지를 빌려와서 상품이 실제 가진 가치보다 더 가치 있는 것으로 보이도록 하는 것이다.  즉 대상 제품을 직접 사용해서 얻을 수 있는 만족을 소비자들에게 전하기 보다는 그 상품이 지닐 수 있는 이미지를 강조하여 소비자를 유혹한다. 결국 광고는 상품의 정보를 있는 사실 그대로 전하기 보다는 이미지를 창조하여 그 이미지가 소비될 수 있도록 소비자를 끌어들이는 것이 궁극적인 목적이라 할 수 있다.

 따라서 우선 광고 상품에 의미를 전해줄 어떤 기호나 이미지를 판매하고자 하는 상품에 전이시키는 방법으로 스타를 내세운다. 따라서 소비자들은 상품 구매시 상품 자체의 효용 가치나 만족 보다는 그 광고에 내세워진 스타들의 이미지나 다른 이미지를 소유할 수 있다는 착각에 빠지게 된다. 일종의 동일시 효과이다. 보통 사람들이 쉽게 광고 속의 스타와 자신을 동일시 하거나 자신을 그 스타에 투사시킴으로써 마치 자신이 그 광고의 주인공인 것처럼 느끼게 되는 것이다.

후기 구조주의자 자크 라캉은 인간은 태어나면서부터 곧바로 결핍의 세계로 돌입하게 되어 이후의 생애는 그 결핍을 메우려는 노력으로 이어진다고 말했다. 광고는 바로 인간이 갖고 있는 결핍감, 욕망을 건드려 소비를 통해 충족될 수 있을 것처럼 여겨지게 하는 것이다. 따라서 인간의 가장 기본적인 욕구인 육신의 정욕, 안목의 정욕 이생의 자랑으로(요일 2:16) 우리의 관심과 초점을 집중시킨다. 바로 ‘사탄은 광고를 이용하고 있다’라고 말할 수 있다. 섹스지향적, 소비지향적, 세상지향적으로 우리의 가치관을 소유하도록, 끊임없이 돌아가는 매스컴을 통해 속삭이고 있는 것이다.

 광고는 광고의 효과를 극대화하기 위해 임벳(Embeds: 섹스심벌을 교묘한 은유로 표현하는 광고기법)을 사용하는데 이를 통해 언어를 오염시키고 있다. 또한 일반적으로 광고 내용들은 과소비와 사치, 피해의식 등을 조장시켜 국민의식을 파괴하기도 한다. 특별히 여성에 대한 상품화로 여성에 대한 편견을 심화시키거나 여성의 이미지를 왜곡시키는데 일조하고 있다. 이처럼 광고는 생활을 있는 그대로 보여주는 것이 아니라 그 상품을 구입한 이후에 얻게 될 이상적인 자본주의 사회에서의 생활을 그리도록 함으로써 우리의 관심과 소망을 하늘나라가 아닌 이 땅에 묶어두는 역할을 하는 것이다.

 광고의 홍수 시대, 우리가 육신의 정욕, 안목의 정욕, 이생의 자랑에 빠지지 말아야 할 것은 바로 우리의 소망은 이 땅이 아님을 늘 깨어 기억해야 할 것이다.
 “근신하라 깨어라 너희 대적 마귀가 우는 사자 같이 두루 다니며 삼킬 자를 찾나니”(벧전 5:8)

황정진 전도사(국신원)